Hoe belanden meer biologische producten in het winkelmandje?

De omzetcijfers van biologisch voedsel groeien. Dat is vooral te danken aan de hoge inflatie, waardoor al het eten en drinken duurder is geworden. Maar het marktaandeel van biologisch voedsel stagneert juist. In de supermarkten – voor driekwart verantwoordelijk voor de verkoop van biologisch eten en drinken – bleef de teller afgelopen jaar steken op 3,4 procent. Terwijl de overheid wil dat over ruim vijf jaar vijftien procent van al het verkochte voedsel biologisch is.  

Eerdere onderzoeken naar de verkoop van biologische producten gaven een rooskleuriger beeld, blijkt uit de monitor Duurzaam voedsel 2023 van Wageningen University & Research. Tussen 2010 en 2015 liep de jaarlijkse omzetstijging soms op tot wel twintig procent. Tussen 2015 en 2019 was dat vijf tot acht procent. Dat gold voor de verkoop in supermarkten, speciaalzaken voor duurzame voeding, en de foodservice waar horeca en catering onder vallen.  

Grootste uitdaging 

Wat drijft consumenten om wel of juist geen biologische producten te kiezen? Gewoontegedrag is de sterkste gedragsbepaler, concluderen marktonderzoekers van Motivaction. ‘Hier zit ook meteen de grootste uitdaging, want het kopen van biologisch is nog maar voor een zeer kleine groep een gewoonte’, zo staat in de studie die in opdracht van het ministerie van LVVN is gedaan.

Volgens de studie is het veranderen van diepgeworteld gewoontegedrag ingewikkeld. Consumenten zijn over het algemeen niet van plan hun koopgedrag te wijzigen. Slechts een op de vijf deelnemers aan het onderzoek denkt dat ze in de komende maanden waarschijnlijk vaker biologische producten zullen kopen dan nu. Dat zijn mensen die al regelmatig biologische producten kopen. De intentie om vaker te kiezen voor biologisch is lager of zelfs afwezig bij degenen die nooit biologische producten kopen. 

Sociale norm 

De sociale norm speelt een best grote rol bij het kopen van biologische producten. Hoe meer mensen overtuigd zijn dat hun vrienden en huisgenoten positief staan tegenover biologisch kopen en zien dat zij dat daadwerkelijk doen, hoe vaker ze zelf biologische producten kopen. ‘Een grote uitdaging is dat mensen eigenlijk niet weten wat die anderen vinden van biologische producten en of zij die kopen’, concludeert Motivaction.  

Biologische telers van groenten en fruit mogen alleen gewasbeschermingsmiddelen en mest van natuurlijke oorsprong gebruiken. Dieren in de biologische veehouderij kunnen naar buiten, hebben meer ruimte in de stal dan gemiddeld en krijgen biologisch voer en zo min mogelijk antibiotica. Consumenten die op dit moment geen biologische producten kopen, vinden de biologische producten vaak ‘niet onderscheidend genoeg’, zo blijkt uit de studie. Met name bij de aankoop van producten als aardappelen en dagverse melk speelt de prijs vaak een doorslaggevende rol om wel of niet voor biologisch te kiezen. 

Geld voor omschakeling 

Onder het vorige kabinet is het ‘Actieplan Biologisch’ ontwikkeld. Het streven daarbij is dat de biologische landbouw een volwaardig deel van de voedselmarkt wordt. Ook is geld vrijgemaakt om de omschakeling van boeren en tuinders naar biologische en natuurinclusieve landbouw te stimuleren. Naast het onderzoek naar koopgedrag werkt het ministerie samen met ketenpartijen zoals supermarkten en boeren, aan diverse projecten om de marktontwikkeling te stimuleren. 

Doel van het marktonderzoek is het nauwkeurig in beeld krijgen van het koopgedrag. Die informatie gebruikt het ministerie vervolgens in een communicatiestrategie om de verkoop van biologisch op te stuwen. “Er is nog veel onduidelijkheid over biologisch voedsel”, betoogde voormalig landbouwminister Adema. “Is het nou goed voor de boer, het dier of voor het milieu? Het antwoord is: voor allemaal! Biologisch speelt een belangrijke rol in de verduurzaming van de landbouw.” 

Bewuste kopers 

Motivation heeft twee groepen consumenten gedefinieerd die kansrijk zijn als het gaat om ode overstap op meer biologische aankopen. Dat zijn allereerst de zogenoemde prijsbewuste verantwoorde kopers. Zij hechten bij het doen van boodschappen veel waarde aan het kopen van verantwoorde producten, maar letten ook op prijs en gemak. De prijsbewuste verantwoorde koper is een vaak wat jonger, hoogopgeleid en heeft een bescheiden gevulde beurs. 

De andere groep bestaat uit ‘welgestelde bewuste kopers’. Zij hechten bij het doen van boodschappen veel waarde aan het kopen van verantwoorde producten, concludeert het marktonderzoeksbureau. Hierbij letten ze in mindere mate op prijs, smaak en gemak. Deze groep koopt al vaker dan gemiddeld biologisch en wil dit in de toekomst nog meer doen. De welgestelde bewuste kopers behoren tot een naar verhouding oudere, hoogopgeleide groep met relatief vaak een bovenmodaal inkomen.